精酿酒馆社区化，打通精啤的最后一公里

来源：观潮新消费刘家豪
时间：2023-08-28 08:47:49

来源/观潮新消费

(资料图片)

撰文/刘家豪

近年来，国产品牌迅速崛起，为精酿啤酒这一小众品类发展加足了马力。与此同时，精酿也开始下沉到新渠道，如同工业啤酒从商区走向夜市、精酿啤酒也从酒吧走向了社区。

精酿啤酒

中国啤酒市场的崭新增长引擎

2021年可以称为精酿啤酒元年，全国精酿啤酒酒馆在2021年开了超过2000家。

在2021年以前，我国的终端市场精酿主要以进口精酿啤酒为主，但近十年的发展中，国产品牌不断加码精酿啤酒，熊猫精酿、京A以及牛啤堂在内的多款国内精酿品牌已经涌现，其在整体市场份额中的比例逐渐增加，有望在特定领域或市场中超越进口精酿啤酒。这标志着中国精酿啤酒市场的快速发展和国产品牌的崭新局面。

根据百威英博的划分，我国啤酒市场现已步入中成熟度阶段，此阶段消费者对于中高端产品的需求增长，中高端产品销量将提升，而精酿啤酒正是中高端啤酒的典型分支。

精酿啤酒按照不同的分类依据可分为多种类别，充分满足消费者各种不同的口味偏好：

我国啤酒自2013年产量达到498.3亿升的顶峰，自此增长率长期维持负值；然而，精酿啤酒是其中的例外。

尽管啤酒市场已然进入存量时代，但精酿啤酒呈现出全然不同的局面，消费量扩幅惊人，增长率显著提高。预计2025年复合增长率约为17%，存在显著增量。

精酿啤酒崛起

资本助力与消费升级的双重驱动

精酿啤酒行业的高度增长受到多方面因素的催化。观潮研究院认为：

首要方面是资本聚焦所引导的催化。从2013年开始，精酿啤酒持续受到资本关注：头部独立精酿厂商在资本的助推下开始连锁运营，生产灌装/瓶装啤酒，发展线上销路。根据灼鼎咨询统计，仅在2021年精酿啤酒品牌融资就超过10亿元，投融资数量也在同时达到顶峰。

同时，随着经济发展，居民人均可支配收入提升，大众对于消费品的选择逐渐从满足生活基本需求进阶到提升消费品质。2023年，随着餐饮业的逐步复苏，交易规模不断放大，升级的消费需求将成为风向标。

精酿啤酒作为酒精饮料领域的新风向标，是精细化、多元化、个性化升级的产物，以新颖的包装和社交活动的需求刺激着年轻人的消费。

灼鼎咨询2022年一项对1560名消费者的啤酒消费习惯的调研显示，约38.3%的受访者表示，尽管对精酿啤酒了解有限，但仍然对这一新鲜事物跃跃欲试。

根据GSI增长策略研究院调研分析3万多位精酿啤酒消费者所得到的数据来看，25-44岁男性为主力消费群体，精酿饮用者中男性占比更高，且学历收入更高；此外，西南地区的女性对精酿啤酒偏好度很高，她们热爱社交、爱好广泛、价值观多元。

综上，精酿啤酒行业在资本推动、消费升级和年轻消费者需求的共同影响下蓬勃发展，成为中国酒精饮料市场的新引擎。

新渠道

社区精酿酒馆进入邻里生活

精酿作为啤酒高端化趋势的代表，展现出逆势上升的态势。与此同时，精酿也开始下沉到新渠道，如同工业啤酒从商区走向夜市、精酿啤酒也从酒吧走向了社区。

作为居民楼下的精酿酒馆，社区精酿将原浆精啤下沉到离消费者一公里的距离。

此前，精酿啤酒曾一度离大众消费者有点远，精酿餐吧、酒馆几乎是大多精酿酒企的出道组合。但如今精酿酒企瞄准了社区这一离消费者最近的场景，并开辟了新渠道。

一线城市如北京，居民区新开了不少社区精酿酒馆，主打一个杯大价廉。相较于商业区人均一百左右的消费，不同地区的社区精酿酒馆平均下来在60-70元左右，附加小食的消费，两者价格差大约在30%左右。

除去价格差异，社区精酿酒馆往往试图营造出一种亲切、家庭式的氛围，让客人有归属感并能与他人交流，其他精酿酒馆可能更注重高端或时尚的氛围，更强调独特的用餐体验。

社区精酿酒馆可能更注重社会责任，积极参与当地慈善活动和社区发展项目。此外，社区精酿酒馆试图给予顾客一个“夜间星巴克”的场景，同时外送服务能够通过外送让消费者足不出户享受现打的精啤。

"社区"是精酿啤酒产业中的一个重要元素，它不仅仅是一个地理概念，更是一种文化和社交现象。在这方面，社区精酿酒馆可以扮演社区服务的重要角色，提供融合社交和多功能性的场所，如聊天、打牌、休闲等，成为社区的重要公共空间。

然而，社区精酿酒馆也面临许多风险，首当其冲的就是“盈利难”。

《2022中国精酿酒吧白皮书》显示，仅有2.5%的精酿酒吧有“可观利润”，77%的精酿酒吧“勉强维持”，20%的精酿酒吧“还在贴钱”，8%的人打算关店或减少规模。但是，仍有38%的人打算加大投资。

一些小众精酿品牌在渠道方面，难以与传统啤酒抗衡，转而从超市、便利店等传统渠道虎口夺食，例如盒马鲜生就推出了精酿原浆鲜啤酒，售价16.9元/瓶（1L）。

不过，当务之急的困局显然是供应链。

部分区域大型工业啤酒利润可观，因为当地具备完整的销售网络和供应链运输条件。

具体到社区精酿酒馆连锁来看，传统啤酒入局也更具有供应链优势。因此在社区渠道上，能更好地保证产品质量并控制成本。但一些消费基础较薄弱的中小品牌在供应链上需要大量前期资金投入，可能会导致资金链断裂。

但即便供应链完备，也不能高枕无忧，例如拥有成熟的供应链体系的“小酒馆第一股”海伦司，2022年报显示，收入同比下滑15.1%，由2021年的18.4亿元降至15.6亿元。其中，2022年，海伦司新开179家酒馆，关闭194家酒馆。

精酿啤酒技术蓬勃发展

生产走向健康化

随着时代的变迁和消费者口味的多元化，传统的啤酒行业正在经历一场革命性的变革。在这场变革中，精酿啤酒以其独特的技术创新和品质优势，成为啤酒行业的新兴增长点。

近十年来精酿啤酒的专利数量日益增多，其中啤酒酿造更是攻坚重点。

精酿啤酒也在同样走向健康化，精酿啤酒由于原料纯天然，不额外使用添加剂，较工业啤酒更为健康。

健康生活是未来趋势，《健康中国2030规划纲要》明确提出增强全民健康意识，建设健康中国。降低啤酒卡路里的低卡啤酒、降低酒精度的低醇和无醇啤酒等，都有可能成为未来啤酒消费的新需求。

流水不争先，争的是滔滔不绝。精酿啤酒作为高端产品向上的同时，也在持续深入下沉市场。企业不仅需要搭建完整的渠道、满足消费者多元化的需求，还要推动创新新玩法、新产品，形成自身独一无二的护城河。

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