一年卖69亿！首富旗下“最难喝饮品”如何从“耻辱柱”上逆袭？

来源：袁国宝
时间：2023-08-03 09:32:48

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来源/袁国宝

东方树叶力压元气森林，无糖打败代糖，这无疑是饮料界的一出“精彩大戏”。

从“最难喝”到“最抢手”，东方树叶没变，是消费者变了。

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大家都听说过电影分级，但现在，在新加坡，连饮料也分级了。

分为ABCD四个等级，根据网友的说法，这是按营养成分和健康程度划分的，“D级不健康，C级也要少喝”。

具体来说，元气森林、AD钙奶、脉动等被列为B等级，王老吉、椰树椰汁、康师傅冰红茶被列为C等级，维他柠檬茶、养乐多、可口可乐等被列入D等级。

有新加坡网友透露，被标为D级的品牌饮料，将被禁止在电视广告、地铁、电影院等渠道做广告，也不能冠名赞助各大赛事。

那A等级的都有谁？根据网友的反馈，包括农夫山泉旗下的东方树叶、三得利的乌龙茶，说明这两个无糖茶饮料营养成分和健康程度深受肯定。

这一点，从配料里即能看得出。前不久，传出阿斯巴甜致癌，可口可乐和不少网红茶饮品牌慌了，元气森林也第一时间“切割”，强调“全线产品不含阿斯巴甜”。

只有东方树叶不为所动，为什么？配料硬气。

以东方树叶青柑普洱茶饮料为例，配料表里只有水、普洱茶、柑皮、维生素C和小苏打。网红品牌大都离不开焦糖、香精和各种各样的添加剂，充满“科技与狠活”，这在东方树叶这里杳无踪影。

对于自己这款品牌饮料，农夫山泉也很硬气。

在2022年中报里，农夫山泉援引数据，不无得意地表示，东方树叶过去12个月的增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%。

2022年，农夫山泉茶饮料拿下69亿元的营收，比2021年增长50.8%。其中，东方树叶最抢手，可以说是狂卖近70亿的最大功臣。

更硬气的是，东方树叶狂飙，元气森林也服了。去年年底，元气森林旗下的“燃茶”升级，去掉代糖，全面发力无糖茶产品。

东方树叶力压元气森林，无糖打败代糖，这无疑是饮料界的一出“精彩大戏”。

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有网友说东方树叶只是蹭上了无糖的风口，但你见过，为了蹭风口，顶着“骂名”干十多年的么？

1997年，三得利乌龙茶进入中国市场，那时，人们对无糖饮料无感，日本饮料王者碰了一鼻子灰；2004年，统一旗下的“茶里王”进入大陆市场，强调“回甘”，希望得到喜欢喝茶的大陆人的青睐，结果也是打败而归。

2010年，农夫山泉盯上了无糖饮料，内部称其为“未来的饮料”，于是在第二年杀入，推出了东方树叶。

但迎接农夫山泉的也是暴击。在很长时间里，可口可乐这样的甜水是全球范围内最火爆的饮料，东方树叶等无糖茶饮非常不讨巧。

结果是，2013年，在中国质量协会展开的消费者满意度调查中，三得利倒数第一，东方树叶倒数第二。反之，满意度最高的茶饮都含糖。

到了2016年，也就是元气森林成立的这一年，东方树叶仍然和自己的兄弟“尖叫”，还有娃哈哈的格瓦斯、台湾来的黑松沙士、青岛的崂山白花蛇草水，被封为“最难喝的饮品TOP5”。

两款饮料上榜“最难喝”，农夫山泉官方都坐不住了，直接在官方公号发文称：“我们家研究所的美女掌门内心受到10000点伤害，开始怀疑世界。”

当时，网友对东方树叶进行了评测，直呼“就是隔夜茶，凉透了，完全不香”。“一个商业饮品能做成这种味道，也不知道该说原汁原味呢，还是太不走心。”

其实，这件事可以从另一个角度看，当媒体和自媒体都聚焦到“最难喝的饮品”，着重分析东方树叶的时候，东方树叶不用花什么钱，就收获了源源不断的流量，引起网络狂欢。

关键在于，前文说了，东方树叶作为无糖茶配料过硬，而在生产方面，东方树叶没有掉过链子。

从高层到实验室专家、研究员都热爱传统中国茶，正因如此，早在2011年，就砸下2亿元，搭建了“Log6无菌冷罐装”第一条生产线。

为什么要有这样的生产线？茶是中性饮料，对微生物控制要求苛刻，因而需要无菌。管理这条生产线的负责人说，生产100万瓶饮料，“不会有1瓶被微生物污染”。

借助硬核设备，将茶叶原味做扎实了，又有了知名度，东方树叶销量开始爬坡。

近几年，不管是年龄更大的，还是年轻人，健康需求日益增长，无糖茶饮更是开启“顺风局”。据媒体报道，2019年，东方树叶增长率达28.9%。到2021年，实现翻倍增长。

东方树叶还是那个东方树叶，是消费者的观念变了，“最难喝”成了“最抢手”。

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如今，东方树叶已经摘掉“最难喝饮品”的帽子，但对“最难喝饮品”，农夫山泉似乎有点上瘾。

据网易数读统计分析，知乎网友最讨厌喝的饮料包括秘鲁青蛙汁、香菜汁、红枣可乐等。其中，农夫山泉旗下“农夫果园30%混合果蔬”难喝指数拉满，位列第一，另有一款“红色尖叫（植物饮料）”位列第三。

这款“30%混合果蔬”，会像东方树叶一样强势逆袭，还是像尖叫那样留在难喝的“耻辱柱”上？

答案可能不在农夫山泉手里，也不在中国首富钟睒睒手里，而在我们消费者手里。

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