国风茶饮跑出一匹黑马，却不是茶颜悦色

来源：36氪李小霞
时间：2023-08-02 10:39:26

来源/36氪

撰文/李小霞

【资料图】

当喜茶、奈雪的茶相继放开加盟去到下沉市场，国风茶饮品牌霸王茶姬却加速了上行步伐。

近日，霸王茶姬北京合生汇、凯德大峡谷店相继试营业，望京和华熙live的门店也即将开出。

伴同紧锣密鼓的拓店，霸王茶姬近期还拿到了美国对冲基金Coatue的投资，对此霸王茶姬表示“信息不实”；彭博社也报道，至少6家中国奶茶品牌正酝酿在港股和美股上市，霸王茶姬便位列其中。

2023年新消费赛道的沉寂光景里，茶饮是仅存不多的一抹亮色，在“加盟”、“万店”、“平价”等关键词构筑而成的竞争洪流下，新势力们已呈现出规模优势。

据窄门餐眼数据，截至7月底，古茗门店数已达7678家；书亦烧仙草、沪上阿姨、茶百道紧跟其后，逼近7000家。

仅从数量来看，目前拥有2000多家门店的霸王茶姬算不上突出，放开加盟后的喜茶门店也已突破这一规模。但将维度放置到更宽绰的坐标，霸王茶姬却是无法忽视的一匹茶饮黑马。

2017年才横空出世的它，至今成立不过五六年，但这并不妨碍它的奔跑速度。去年，其门店从425家逆势增加到1100家，增长率高达133.4%。

保持门店高增长之余，霸王茶姬还实现了较好的业绩表现。此前就有知情人士透露，霸王茶姬今年全年利润有望达到数亿。

随着北京门店的落地，霸王茶姬逐渐实现了超一线城市的全覆盖，一场更加残酷的战争已经吹响号角。

01

晚于茶颜悦色，快于茶颜悦色

定位上，霸王茶姬是一家国风茶饮。

无论品牌名字、logo、还是产品包装设计等各方面都透露着浓厚的国风味道——名称来源于中国经典故事《霸王别姬》，logo则是戏曲剪影，产品包装设计融入手工刺绣元素。

提起国风茶饮，茶颜悦色是绕不开的开拓者。它带火了国风茶饮品类，让“幽兰拿铁”和“蜜桃乌龙”成了名副其实的“顶流”，却也在近2年陷于扩张困局。

相比之下，姗姗迟来的霸王茶姬不仅走出了云南，布局18个省份，还走向了海外，在马来西亚、新加坡、泰国等地开出70多家门店，今年计划增至100家店，之后还将布局北美市场和欧洲市场。

霸王茶姬创始人张俊杰与奶茶结缘甚深。一个流传的版本是，他17岁的时候就在一家连锁奶茶店打工，3年时间从店员逐步做到区域运营负责人，然后又成为了加盟商，体会到了加盟商视角下的需求、痛点。

在这期间，张俊杰还去到了马来西亚、韩国，在那里他看到了一个更广阔的茶饮市场，并有了茶饮可能是一门全球化生意的逻辑认知。

从海外回到广东，张俊杰又看到广东其他茶饮品牌已经在茶饮产业链上做了升级，自创茶饮品牌的种子自此埋下。为了补足自身横向宽度和纵向高度，他加入了一家科技创业公司。

等到重新回归茶饮创业创办霸王别姬时，新式茶饮品牌已相继萌芽，资本的目光已经汇聚于喜茶和奈雪的身上。

但张俊杰注意到“15-20元”价格带还没有出现相对全国性的头部品牌，于是选择深耕于此；另外也没有茶饮品牌用“原叶茶+鲜奶”的方式来打造产品体系，所以他们选择用此打造大单品，并坚定将中国茶和中国文化结合。为了避开竞争，霸王茶姬首店选在了张俊杰的老家云南。

早期，霸王茶姬因为在产品上“什么都想要”走了很多弯路，后来，他们回归做减法，不做丰富的SKU，且避开水果茶，以茶拿铁的逻辑全力做基本款经典大单品。

张俊杰曾表示：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”

据悉，霸王茶姬招牌产品“伯牙绝弦”一年能卖出2000W杯。伯牙绝弦是一款茉莉绿茶，南北普适性较高，为了实现高复购，伯牙绝弦的口味设置是清爽不腻的方向，“可以让消费者每天都喝一杯，不会喝两三天就腻了。”

据悉，这款产品经历了前后7次以上的迭代，茶底的比例、茉莉的产地一直在不断地调整。“这样的产品非常适合做工业化和标准化，茶叶在中间的加工和拼配环节可以标准化，也比水果茶更具稳定性。”

现在，霸王茶姬形成了以原叶鲜奶茶系列为核心，外加水果茶、冷泡茶等的产品矩阵。而以核心经典大单品“伯牙绝弦”在内的前三大SKU可以占到总销售额的60%-70%。

02

“向上”的阻力

“北京是制高点，理应放到最后攻克。”

此前，在谈及霸王茶姬从云南向外辐射，在四川、浙江、广东、江苏、山东、上海等17个区域落地，却绕过了北京时，联合创始人尚向民曾如此说道。

而今，到了最后攻克的节点。

今年，茶饮品牌的核心任务都是开店，霸王茶姬也不例外，其在多种门店模型上打磨出一套布局策略：“一店一设计”的旗舰店系列、200平以上的大店、可规模化复制的60平左右主流店型。

霸王茶姬门店

位于北京合生汇的便是霸王茶姬的旗舰店。此前，它已在上海开出2家，不同于以往风格的门店，霸王茶姬将之称为 “TEA BAR”，更多追求空间上的设计感。

从创业开始，霸王茶姬想做的就是“东方星巴克”，而其全新旗舰店或许也代表了新一代茶空间的探索。另外，旗舰店的启幕也暗含了霸王茶姬品牌上行的决心。

张俊杰曾坦言，霸王茶姬在品牌力上不够出彩，“做营销不是我们的专长”。实际情况也是如此，在众多茶饮品牌营销中，与霸王茶姬相关的出圈动作很少见。在品牌认知度上，它比不过喜茶、奈雪的茶，门店数量上又不抵蜜雪冰城、古茗这些，难以发挥“门店即广告”的曝光。

张俊杰说，现在茶饮市场蒙眼狂奔的时代已经过去了，未来的竞争将是全球视野下的品类竞争、品质竞争以及品牌竞争，拼的更多是有记忆点和高口碑的产品和服务、高效的供应链系统以及差异化、有特色的品牌定位。

茶颜悦色带火了国风茶饮，将之推向大众，霸王茶姬则把大单品策略发挥到极致。在小红书等平台，网友对它最多的评价是“完美把茶香和奶香融合”、“桂花乌龙奶茶届的No.1”……在“卷”到极致的国内茶饮届，霸王茶姬的产品已经成为了它隐形的竞争力。

但这远远不够，如今它的对手们个个如黑云压城——喜茶已进入超240城，奈雪的茶也放开了加盟，古茗、沪上阿姨们今年更是意欲向着万店目标冲击——谁能拿到最多的门头，谁就有了更多的曝光和心里占位，霸王茶姬还需要在这点上更加激进一些。

当竞争愈加白热化，难题也不再仅是单个难题，人工租金等成本、选址、供应链、价格控制、门店运营各方面的解题空间越来越逼仄，留给所有人的时间都已不多。

而当务之急在于，霸王茶姬既要在下沉市场守住要塞做密度，也需要扩大到一线城市扎根，但如何撼动喜茶们在一线城市建立的品牌心智，张俊杰和他的团队需要给出一个答案。

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