美团高级副总裁张川:餐饮的强需求从来没变,复苏会很快到来 环球热资讯

  • 来源:36氪 董洁
  • 时间:2023-06-30 10:37:25

来源/36氪

撰文/董洁

必吃榜办了7年,今年有了新变化——历史上首次,大众点评联合“必吃榜”商家推出了“必吃节”。


(资料图片)

这场可能是大众点评年内最大的营销活动,会从6月28日一直持续到8月底,覆盖全国55个城市的1500多家餐厅,参与的商家将推出最低6折,平均75折的“必吃套餐”。

必吃榜是“好”的代名词,但必吃节更突出“省”。“疫情后很多餐厅有扩大生意的需求,美团希望帮商家把流量拉回来。”美团高级副总裁、到店事业群总裁张川告诉36氪。

这发生在一个微妙的节点。

在经历了一季度和4月的强势反弹后,餐饮消费在5月陷入了疲软。统计局的社零数据显示,5月餐饮收入的环比增速下滑到了8.5%,不少商家反应,“进入5月生意开始变得难做”——行业情绪需要一次全面激励。

另一侧,抖音、小红书等多个平台及服务商接连下场本地生活,市场竞争格局生变。从3月开始反击的美团到店业务,在过去几个月陆续拿出了多个“武器”,无论是不断内测的直播业务、居于app首页核心展位的“特价套餐”,亦或是此次的“必吃节”,都成了其牵制对手的手段。

眼下,各家都在充分释放“友好度”,面对微妙的竞争环境,他们都希望尽最大可能将商家留在自己平台。

多份三方纪要显示,抖音本地生活二季度660—670亿的GTV(总交易额),并没有达到生活服务总裁朱时雨给出的700亿的目标,其二季度GTV的环比增速也有下滑的迹象,这背后不排除是美团反击的结果。

以4月上线的“特价团购”为例,这一瞄准抖音低价团购套餐的业务,“按月申请预算,预算倾斜单城市抖音覆盖的Top50品牌,目标就是同品牌做到比抖音更低的价格”,一位知情人士透露。

为了换取商家低价,美团拿出广告位资源,并给予了免佣、返佣等激励措施—此次“必吃节”也如出一辙。

而据36氪了解,在经历前期的试水后,部分头部品牌从4月开始有了往美团转移的迹象。一位知情人士透露,“4 月,抖音本地生活广告为 12.9 亿(包括抖加和星图),如果去掉这两项只剩下7.3 亿,环比3月只涨了 5000 万”,这是美团希望看到的结果。

之前就有内部人透露,美团到店从3月开始的这轮补贴不会只持续1-2个月,最少会做3-6个月,“但也要看ROI的产出,会根据动态不断的调整。”如今效果显现,“补贴会持续做下去,肯定会对抖音有影响。”

但对于竞争,面对媒体采访的张川不愿多谈,他只是表示,美团在尝试各种新的流量玩法,也在积极帮助商家拥抱短视频和直播。对于餐饮复苏他也表示乐观,“用户对餐饮有强需求这个事儿从来没变过,餐饮会回到快速增长。”

以下是美团高级副总裁、到店事业群总裁张川接受媒体采访的节选,经36氪编辑整理:

问:你演讲时提到加入美团是因为大众点评,必吃榜这个名字也是你起的,这个故事能否分享下?

张川:我是2017年1 月 加入美团的,之前一直是点评的忠实用户,点评当年出的小红本(类似于美食指南,上有餐厅电话、评价、评分等)我都有收藏,同时我也是个美食爱好者。来(美团)的时候点评正要做金选榜单,起了好多名字,有“金筷”、“金鼎”,最后还是觉得必吃榜更有传播度,一个多月后第1届必吃榜发布。所以我来美团的第一件事就是选定必吃榜的名字和发布方式,后来就延续下来了。

问:一开始的“必吃榜”跟现在有什么区别?

张川:当时必吃榜有点“黑珍珠”和“必吃榜”的混合体,后来我们决定把这两者分开,黑珍珠定位偏高端,注重服务和配酒配餐;必吃榜则相对偏大众,突出好吃不贵。

问:今年还第一次推出了“必吃节”,为什么选择这个节点?

张川:必吃榜是“好”的代名词,但必吃节要突出“省”,好吃不贵,这才是一个好的品牌传播。疫情后很多餐厅有扩大生意的需求,也愿意与点评一起做必吃套餐,这次必吃节会推出很多75折甚至6折的套餐,除店庆外很多商家全年不会给这个折扣,因为必吃节才给。

问:这次必吃节会持续到什么时候,参与规模是?

张川:会一直持续到8月底,全国55个城市,上榜的1500多家餐厅都会参与。

问:今年上榜的商户数是评选以来最多的一年,必吃榜对商家的意义是什么?

张川:通俗上,肯定商家生意更好了,门店影响力增强,C端流量更大。更大的变化则来源于老板自己越做越有信心。必吃榜推出的“必吃套餐”帮助商家的特色菜品快速地被大家认知,这也是商家数字化、服务零售标准化的一个体现。

问:大众点评现在有数百万商家,选出来只有2000多家,为什么控制这么严格?

张川:熟悉餐饮的朋友应该都清楚,能稳定且持续运营的餐厅是很难的。因为这个榜单要展示一年时间,所以我们要求入选商家必须要有一年的稳定运营期,这样对用户才有价值。但很多餐厅其实做不到,有的口感不稳定,有的食材、服务不稳定,所以筛选下来能入选的并不多。

提问:了解到“必吃榜”榜单是不掺杂商业化的,这个做何考量?

张川:美团作为一个公司,商业化必不可少,但做榜单和商业化是分开的,主要责任还是看能不能和餐饮业一起成长,带给美团和大众点评这两个APP更多的品牌价值。如果完全从商业结果看,这两个榜单(黑珍珠和必吃榜)都是赔钱的。

问:美团上半年开始做直播,必吃榜上榜的餐厅,会不会鼓励他们去尝试?

张川:现在美团直播还在试点过程中,大家现在看到的更多是官方直播,未来我们会推出官方直播和店播结合的形式,接下来两场官方直播(6月29日和6月30日)都是必吃榜的专场直播。这个直播会在美团、大众点评两个平台播,我们也邀请了神秘嘉宾以及艺人朋友参与直播间,除了推荐必吃套餐和优惠,还会有美食文化的介绍。

问:大众点评会怎么看待眼下的探店流量,在探索新流量上有哪些新玩法?

张川:视频和直播是符合现代用户需求的,美团和大众点评也在跟上趋势,商家反馈他们也有这种需求,这次我们会免费给所有必吃榜商家制作视频,用于他们在两大app上展示自己。

提问:现在从宏观数据和微观感受看,经济复苏似乎不及预期,美团观察到现在餐饮消费的真实情况如何?

张川:2、3月份数据反弹不错,4月份餐饮数据特别好,但5月份有点往下走,这里面有很多原因,有宏观环境的因素,但也跟餐厅数量变化相关。

今年4、5月份新开店餐厅数量比过去多很多,基本上净增加近3万户——过去几年很少有开店数量高于关店数量的,这会加大餐饮企业竞争(也包括价格的竞争),但用户对餐饮有强需求这个事儿从来没有变,当竞争激烈程度缓解以后,中国餐饮还是会快速增长。

问:4、5月份餐厅数量增长是因为大家对复苏预期比较乐观?

张川:非常乐观,因为2月份好,3月份好,4月份不错,大家对餐厅预期不错,而且房租也便宜了。

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